Edition 2025 : Atelier Pinterest

Pinterest, vraiment ?

Lorsqu’on parle d’acquisition digitale dans le e-commerce, ce n’est pas forcément la première plateforme qui vient à l’esprit. Trop souvent, elle reste cantonnée à son rôle d’outil d’inspiration, bon pour le branding, la notoriété, les tableaux de tendances. Et pourtant… Lors du One to One Retail E-Commerce, un atelier a démontré tout l’inverse.

Air France y a partagé un retour d’expérience qui fait voler en éclats les idées reçues : oui, Pinterest peut générer de la performance. Et pas qu’un peu.

Sur scène, Hélène Dael, Head of Media Buying – Programmatic & Paid Social chez Air France, et Thomas Grosset, Industry Manager Services & Mobilités chez Pinterest, ont raconté une collaboration construite pas à pas, avec méthode. Une trajectoire ambitieuse, pensée pour faire évoluer le rôle de la plateforme dans la stratégie digitale de la compagnie.

Pendant longtemps, Pinterest servait surtout de vitrine inspirationnelle. Mais aujourd’hui, Air France l’intègre pleinement dans son dispositif d’acquisition. Ce changement de cap n’a rien d’un coup de poker. Il s’appuie sur des tests concrets, des mesures solides, et un constat : la plateforme touche une audience différente, souvent CSP+, très engagée, avec de vraies intentions de voyage.

« C’est une cible qu’on peine parfois à capter ailleurs », explique Hélène Dael. « Et Pinterest résonne naturellement avec l’univers du voyage. »

La bascule s’est faite en plusieurs étapes. D’abord une campagne trafic sur trois marchés : France, États-Unis, Brésil. Puis, une fois le pixel en place, une campagne axée conversion, avec un tracking post-click et post-view intégré à leur outil d’attribution, Wizaly. Et pour compléter la mesure, un modèle de marketing mix global via Equimetrix.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes : sur certaines activations, le ROAS observé est jusqu’à 2,75 fois supérieur d’après Wizaly à celui d’autres canaux display ou social. Autrement dit : la plateforme ne se contente plus d’inspirer, elle génère des ventes.

Ce ROAS performant s’explique notamment par une approche méthodique, à la fois agile et profondément ancrée dans les usages. L’équipe mise sur des campagnes « always-on » et une logique de test and learn continue. Mais c’est surtout la mécanique search qui fait la différence : pensée pour répondre aux nouveaux comportements, qu’ils soient guidés par la recherche visuelle ou par la GenAI, elle s’appuie sur une sélection fine de mots-clés, préemptés selon les spécificités de chaque marché. Résultat : une présence ultra contextuelle, qui maximise la pertinence des messages dès les premières étapes du parcours.

Cette efficacité repose sur une lecture plus fine du parcours utilisateur. Chez Air France, le modèle d’attribution last click n’est plus une évidence. L’équipe défend une approche holistique de la mesure, qui prend en compte l’ensemble des points de contact, dès les premières intentions. « Pinterest agit très tôt dans le parcours utilisateur. Si on ne regarde que la dernière interaction, on passe à côté de sa vraie valeur. », insiste Hélène Dael. Une vision plus nuancée, qui permet de mieux évaluer le rôle des plateformes inspirationnelles dans la décision finale.

C’est toute l’idée de la brandformance : cette articulation entre branding et performance, entre création d’envie et transformation réelle. Et c’est là que Pinterest semble trouver toute sa place dans le mix digital d’un acteur comme Air France.

Aujourd’hui, la plateforme est activée en continu sur les dix marchés prioritaires de la compagnie, avec une intensification pendant les temps forts commerciaux. En parallèle, l’équipe travaille main dans la main avec le pôle marque pour assurer une cohérence sur l’ensemble du funnel.

Ce cas client, au fond, ne dit pas seulement quelque chose de Pinterest. Il reflète une tendance de fond dans le e-commerce : l’émergence de leviers hybrides, capables d’alimenter toutes les étapes du parcours, de la première envie à l’achat.

Et pour les décideurs qui hésitent encore à explorer de nouveaux territoires d’acquisition, le message est clair : il y a des plateformes qu’on croit connaître… mais qui ont bien plus à offrir.