Désirabilité retail : comment les marques restent attractives malgré les contraintes économiques

Dans un contexte de pression sur le pouvoir d’achat et de rationalisation des offres, la désirabilité retail devient un enjeu stratégique pour les marques, les enseignes et les acteurs du e-commerce. Elle désigne la capacité d’une marque à rester attractive, à créer de l’envie et à nourrir une relation forte avec ses consommateurs, même lorsque les arbitrages budgétaires se renforcent.

La différenciation retail ne repose plus uniquement sur le prix ou le produit. Elle dépend de plus en plus de l’expérience client, de la cohérence de la promesse, de la clarté de l’offre et de la capacité à créer une préférence durable.

Lors d’une table ronde du One to One Retail E-Commerce, Marine Deck a réuni Jérôme Laffon, Ouigo, et Yann Rivoallan, Fédération du Prêt à Porter Féminin, pour décrypter une question centrale : comment rester désirable quand il faut simplifier, arbitrer et parfois renoncer ?

Pourquoi la désirabilité retail devient-elle plus dificile dans un contexte de contrainte économique ?

Le point de départ de la discussion est sans ambiguïté : le retail évolue dans un environnement contraint, où la norme n’est plus la croissance facile, mais l’arbitrage permanent. Baisse du pouvoir d’achat, inflation, pression sur les marges et rationalisation des dépenses obligent les marques à repenser leur proposition de valeur.

Comme l’introduit Marine Deck, CEO de CX Advisor et animatrice du Client Podcast, les stratégies marketing ont longtemps reposé sur deux leviers principaux : le prix et le produit.

“Le prix se copie facilement. Et la seule limite, c’est l’EBITDA.”

“Un produit se copie aussi.”

Dans ce contexte, la différenciation ne peut plus reposer uniquement sur ces dimensions. Elle se déplace vers l’expérience client, devenue un terrain de compétition majeur entre les marques. Mais cette évolution crée une tension forte. Plus l’expérience est mise en avant dans les discours marketing, plus les attentes des clients augmentent. Et plus l’écart entre promesse et réalité devient risqué.

“Quand on promet ‘zéro tracas’, on crée des attentes. Et ces attentes ont un impact direct sur le NPS et le business.”

La désirabilité retail ne se joue donc plus uniquement dans la capacité à séduire. Elle repose aussi sur la capacité à tenir ses promesses. Dans un monde où les offres tendent à se standardiser, la question devient plus exigeante : comment rester irremplaçable sans surpromettre ?

Comment créer de l'envie tout en simplifiant l'offre ?

L’un des enseignements majeurs de cette table ronde est que la désirabilité ne disparaît pas dans un contexte de contrainte. Elle change de nature. Elle devient le résultat de choix assumés, parfois difficiles, mais cohérents.

Pour Jérôme Laffon, Directeur Général de Ouigo, cette logique est au cœur du modèle même de la marque. Le lancement de Ouigo constitue en soi une décision structurante, presque contre-intuitive.

“Créer Ouigo a été une décision difficile. C’était presque une concurrence interne avec le TGV.”

Le principe est simple : proposer un modèle low cost en conservant l’essentiel, tout en renonçant à certains services.

“Une décision difficile, c’est de renoncer à certains services, comme la restauration à bord.”

Ce renoncement n’est pas une faiblesse. Il devient au contraire structurant. Il permet de maintenir une promesse claire et cohérente : des prix bas, sans compromis caché.

Cette approche illustre une idée forte : la désirabilité ne repose pas sur l’accumulation, mais sur la lisibilité. Une marque devient désirable lorsqu’elle sait exactement ce qu’elle promet, ce qu’elle assume et ce à quoi elle renonce.

De son côté, Yann Rivoallan, Président de la Fédération du Prêt à Porter Féminin, met en avant un autre levier : la rareté.

“La rareté crée le désir.”

Il illustre ce principe avec le cas emblématique de la Stan Smith d’Adidas, retirée du marché puis relancée avec une distribution maîtrisée et sans discount. Résultat : une désirabilité retrouvée. Ce mécanisme est aujourd’hui au cœur de nombreuses stratégies dans la mode, notamment chez des marques qui jouent sur des séries limitées et une tension permanente entre offre et demande.

À l’inverse, les modèles basés uniquement sur le prix montrent leurs limites.

“Quand on touche le produit, on ne veut pas l’acheter.”

La désirabilité des marques ne peut donc pas être construite uniquement sur le prix. Elle repose sur une perception globale, mêlant qualité, image, expérience, cohérence et confiance.

Cette tension entre simplification et désirabilité impose aux marques de faire des choix structurants. Elle nécessite également de segmenter clairement les propositions de valeur.

Chez Ouigo, cette logique se traduit par une coexistence assumée avec TGV Inoui.

“On définit des couloirs de nage clairs.”

Chaque offre répond à une promesse distincte, évitant toute confusion pour le client. Cette clarté devient un levier de différenciation retail à part entière.

Quels leviers les enseignes peuvent-elles activer pour renforcer leur attractivité ? 

Au-delà des arbitrages sur l’offre, la table ronde met en lumière plusieurs leviers de désirabilité directement liés aux transformations des comportements consommateurs.

Le premier concerne la dimension communautaire. La désirabilité ne se construit plus uniquement dans la relation entre une marque et un client. Elle s’inscrit dans un écosystème social plus large.

“La mode est intrinsèquement communautaire.”

Les réseaux sociaux amplifient cette dynamique, en créant des codes, des tendances et des mécanismes de reconnaissance. Pour les marques, cela implique de comprendre leurs communautés et d’activer des boucles sociales capables de générer de l’engagement, de la préférence et de la fidélisation.

Cette logique dépasse largement le secteur de la mode. Même des acteurs comme Ouigo s’inscrivent dans cette dynamique.

“On a des communautés sur TikTok et Facebook.”

La désirabilité retail devient ainsi un phénomène collectif, nourri par les interactions entre consommateurs, les usages sociaux, les contenus et la capacité d’une marque à devenir reconnaissable dans les conversations du quotidien.

Un deuxième levier réside dans l’évolution des arbitrages de consommation. Les priorités des consommateurs changent, notamment au profit des expériences.

“Les gens préfèrent dépenser dans le voyage que dans la mode.”

Ce déplacement de la valeur impose aux marques de s’adapter. Certaines cherchent à capter ces budgets en proposant des expériences plus riches. D’autres, comme Ouigo, adoptent une stratégie différente : réduire le coût d’un poste pour libérer du pouvoir d’achat ailleurs.

“Les clients veulent payer moins le transport pour dépenser plus sur place.”

Enfin, un troisième levier émerge autour de la frugalité. Loin d’être un frein, la contrainte peut devenir un moteur d’innovation.

“Le brief de départ de Ouigo : réduire les coûts de 30 %. Ça force à être créatif.”

Cette logique se traduit par des initiatives concrètes, comme le service Ouigo Swap, permettant de revendre des billets non remboursables.

“C’est de l’antigaspillage et une nouvelle source de revenus.”

La frugalité devient ainsi un levier double : optimisation économique et création de valeur. Pour les marques, elle peut nourrir une stratégie plus sobre, plus lisible et plus différenciante.

Peut-on créer une expérience client attractive avec des budgets contraints ? 

La question peut sembler provocante, mais elle est centrale dans un contexte de rationalisation des dépenses.

Pour Yann Rivoallan, la réponse est claire : oui, à condition de maîtriser les codes.

“Avec 600 euros et une vidéo, on peut faire 1,5 million de vues.”

Ce type de performance repose sur trois éléments clés : la singularité, la compréhension des algorithmes et la capacité à générer de l’émotion. La désirabilité ne dépend donc pas uniquement des moyens engagés, mais de la pertinence des contenus et de leur résonance avec les attentes des audiences.

Chez Ouigo, cette logique se traduit par une approche plus humaine et plus libre de la relation client.

“On laisse les chefs de bord s’exprimer librement.”

Cette liberté contribue à créer une expérience différenciante, fondée sur l’authenticité. Elle rappelle que l’attractivité d’une marque ne se construit pas seulement dans les campagnes, mais aussi dans les interactions vécues, les détails opérationnels et les moments de contact avec le client.

Comment transformer les contraintes économiques en opportunités de différenciation ? 

Les échanges de cette table ronde convergent vers une idée forte : la désirabilité retail ne disparaît pas dans un contexte de contrainte. Elle se reconstruit sur de nouvelles bases.

Elle repose moins sur l’abondance que sur la cohérence. Moins sur la promesse que sur la preuve. Moins sur le produit seul que sur l’expérience client, la relation, la communauté et la clarté de la proposition de valeur.

Pour les décideurs du retail et du e-commerce, l’enjeu n’est plus d’ajouter toujours plus d’éléments à leur offre. Il est de faire des choix clairs, assumés et différenciants, capables de renforcer l’attractivité de la marque sans complexifier inutilement le parcours client.

C’est précisément dans cette logique que s’inscrit One to One Retail E-Commerce. À travers son programme, ses speakers et ses rendez-vous One to One, l’événement réunit les dirigeants, décideurs et fournisseurs de solutions qui accompagnent les transformations du retail et du e-commerce.

Les décideurs peuvent y approfondir les enjeux de différenciation, d’expérience client et de performance business, découvrir les retours d’expérience des acteurs du marché et demander leur invitation pour prendre part aux prochaines rencontres à Monaco.